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跨领域的移植
来到双十一特别观察的最后一篇，我们要看个护范畴中除了洗护和护肤外的另一块市场，口腔护理。在事关护肤的文章中，我们曾尝试在宏观层面为消费者对待品类的态度定性，提出了充分消费和必需消费的概念；紧接着我们又在洗护篇中从经济学和社会学的视角出发，利用这两门学科的一般研究思想提出了微观市场的行业周期设想；据此，也发表了围绕这些新奇框架提案的分析工具及使用方法；关于口腔护理的研究，也将继续贯彻这次特别观察写作的脉络，引入和提出一些市场分析方面的跨领域说法，以此推动行业对量化分析的一些思考。
这次的研究，数里话将会导入在消费者研究中被经常使用的一剂指标——TGI（TargetGroupIndex），将其移植到品类分析中并进行相应的拓展，关于拓展内容我将会在后文牵扯到具体分析需要时再详细展开说。
消费者回归理性
先让我们对于口腔护理今年双十一的基本面有所了解吧。
图中，年的销量统计截至在12月5日，虽然有将近1个月的销量没有被统计，但数据上的大趋势是不会变的；在个护市场中绝大多数类目下跌的氛围下，口腔护理显然不能独善其身，数里话相信今年双十一其销量的表现较去年双十一萎缩的敞口至少在-10%以上（目前未计入剩余12月的同比变化是-15%左右）；双十一的销售表现显然也和全年的总体成绩呈现一定的正相关；今年口腔护理双十一战机尘埃落定，录得卖出近万件次商品（套组内的商品合并计为一件商品）。
观察的尺度回到年度，在结构上，乍一看口腔护理类目似乎每一年的销量分布都变化不大，但由于这是大盘数据，所以即便是极其微弱的波动背后很可能都代表着一些较大的趋势。值得一提的是，这里的结构并未包含今年12月未发生销量的预估；也就意味着连带这部分的交易一起计算的话，较前两年相比，今年很可能是相对日销占比最大，双十一和其他大促月占比最小的特殊节点。
如果落到增长的角度，会发现一些有趣的现象；口腔护理双十一和日常销售的同比变化几乎完全趋同，而除了双十一（我们这里统计的其他大促是指8，，99）以外的其他大促在至少年之前就已经显示出颓势，但在今年的局面下，下跌的程度反倒没有另外两者强；在历史的观察中，我们发现年的普遍消费都传达出这一年是疫情中消费者预期最为乐观的一年（详情可见双十一特别观察的其他两篇文章中的宏观数据），如果大家能够同意这种看法，那么在了解了这些信息后，我们得以观察到一些重要的现象：
①口腔护理类目同其他普遍个护市场一样，经历过年市场的高预期后迅速落入萎缩
②赛道由多个大促和日常贩卖构成的销售结构短期看非常稳定，使得人们对于市场的预测具有较大的确定性
③在经济背景不乐观的前提下，大促对于消费的刺激能力在不断减弱；其中，尤其是双十一的吸引力平均看，下降得最为明显
④双十一相对日常销售的表现呈现一定协同，但相对其他大促对消费者的吸引力又完全不同
基于以上观察，特别是最后一点提供的线索，不由得让我们进而思考说：双十一，其他大促和日常销售对消费者来说是否有不同的意义，以及这些销售节点之间是不是能组合出一些相互影响和运动的关系？当然，这正是我们在后文中引入TGI分析概念的起点。
牙膏主宰市场，大人囤货，小孩精选
为了能够向读者提供更多实用的情报，我们显然是不能够仅仅将视野停留在宏观层面的。
和其他大类市场一样，在口腔护理市场的内部，也存在成人与儿童产品之间的区分，而且与绝大多数细分市场发生的现象保持一致的是，我们在口腔护理这一类目也发现了儿童护理用品显著增长的迹象（至少是在结构上的）。
那么，消费者在购买这两种不同商品时，是更愿意在平日选购，还是更愿意在大促时选购？以及这种在时间上不同的选购偏好，能不能挖掘出一些更为深度的市场判断？
为了解答以上这些问题，我们先要对市场日常所产生销售，其他大促所产生的销售以及双十一产生的销售它们之间的相对关系做一些基本的假设：
①相对于其他大促，消费者更愿意在双十一选购是因为双十一能够提供更优惠的价格
②相对于日常销售，消费者更愿意在双十一选购是因为消费者存在显著的囤货需求
如果我们可以同意以上这两者的假设，那么可以对符合以上假设的品类作出至少以下判断：
①当消费者倾向于在双十一购买某品类商品时
1）代表消费者对该品类有较为长期和稳定及高频的需要
2）代表消费者在单个商品上的消费数量增加，势必导致市场集中度的提升
）代表消费者对价格在意，或对品牌的重视（试想奢侈品提供了足够的优惠）
②当消费者不倾向于在双十一购买某品类商品时
1）代表消费者对该品类的需求是短期的，不稳定的，甚至是随机的
2）代表消费者在单个商品上的消费数量减少，势必导致市场集中度的减少
）代表消费者对价格不敏感（可能是行业毛利不足），或对品牌的忽视（实用主义）
基于这些判断，此时我们就需要一套方法来判断每一个不同细分市场消费者的消费偏好是怎么样的，由此我们引入TGI（TargetGroupIndex）这一分析工具：
判断消费者是否更愿意在双十一购买某些品类时候，我们用（某品类双十一在口腔护理类目中的销量占比）/（某品类全年或大促节点在口腔护理类目中的销量占比）得出TGI值，又鉴于以上分析模型中，我们需要同时对价格和囤货倾向进行判断，故TGI被设计为2个值。
domTGI（主要偏好）：用于判断消费者囤货倾向的偏好
subTGI（次要偏好）：用于判断消费者价格敏感的偏好
基于以上逻辑，我们现在便可以将它应用于实际的分析了：
①消费者购买成人口腔护理方面的产品，或由于可支配收入的变化更追求单个商品的极致价格，由于该品类其中包含一些经常性消费品（如牙膏等），消费者的囤货行为应是出于对消费的长期计划性
②消费者减少了儿童口腔护理产品计划性消费，并相对于之前任何时候，都对价格更为不敏感，这可能代表消费者在这个品类愿意购买更高价的产品，或是市场仍未成熟，消费者还在多个品牌中进行尝试和挑选，既定的消费轨迹没有被固定下来
以上的图表中我们还观察到一些现象，比如在采购偏好上，这两个类目的指向呈现出完全相反的走势，这是不难理解的。原因在于这两个子类目都隶属口腔护理这一封闭市场之下，由于我们没有在一个完全开放的市场中讨论偏好的问题，所以势必造成在封闭市场内的偏好表现是一种相对的倚重表达；同样的，偏好的波动一般来说也和所讨论的类目大小有较为直接的关系。
在对消费者购买偏好研究的过程中，对目标市场规模和状态的认知显然是重要的，而且类目规模和增长的特性往往和购买偏好形成一定的关系，所以当我们进一步进行类目下钻的时候，了解这一部分信息是必要的。
当打开口腔护理整体市场结构的时候，你会发现这是一个品类集中度相当高的市场，甚至可以这么来描述它：无论是成人还是儿童产品，牙膏都当之无愧垄断了市场，位列其次的漱口水（成人）还面临大面积失速的危险，其他形式的产品规模小到几乎可以忽略不计，而且几乎都处在衰退之中。
如果将这些细分类目进一步放入分析模型，先不论每一个细分市场移动的方向问题，我们发现：消费者在口腔护理市场中的消费偏好对于囤货和价格的诉求几乎是同一发生的（在图表中表示为绝大部分的数值点都落在第一和第三象限）；而鲜有发生消费者有囤货的诉求但不在意价格（早先消费者对于口腔护理套装的诉求），或仅有零售的诉求却在意价格的情况发生。
如果这时候将成人口腔护理产品和儿童口腔护理产品拆分开来看，一个总体的趋势是：成人口腔护理的绝大多数类目（先不讨论类目的大小问题）正在走向零售化（这可能和上一层的结论有所矛盾，但这的确是由于品类规模原因造成的，而且这里的偏好指的是相对的强度），或者说消费者按需购买的趋势；儿童口腔护理产品的购买偏好在历史表现中则两极化性质突出。
几种不同的TGI分型
那么这些偏好的形成以及特有的属性是否支持我们对它们进行进一步的细分？事实上是可以的。在接下来的论述中，我们将会把消费者偏好的形态分成至少五大类，并且对其中的一类进行更为详细的假设验证。
强势转弱势型消费TGI：
这一类消费偏好的转向代表分别是婴童洁牙慕斯，漱口水和口腔护理套装；其中前两者理论上和后一者的情况还不同；之所以把它们分类到同一个组别是由于这些细分市场在偏好表达上均实现了明显的跨象限移动，也就是说消费者在年都还正囤积这些商品，但进入年之后就不再了。
值得进一步聊聊的是漱口水这一产品形态，直至年上半年，漱口水曾是国货新锐口腔护理品牌的兵家必争之地，我们推测像这一类原本高增长的市场之所以会发生消费者显著的选购倾向变化，很大程度上取决于参与竞争品牌在市场上的投入（比如广告的投放，产品的促销等），当市场费用逐渐冷却，品牌毛利不能继续支撑以规模为导向的投入时，消费者也会被潜移默化改变。
口腔护理套装又是另外一个话题，这里的口腔护理套装的含义是狭义的，指的是跨类目的套装产品（同一类目下的套组都被合并成独立类目的销售），从先前对市场规模的摸底中我们就已经了解到在这个市场中，跨品类的选购并不热门，和护肤这样的市场不可同日而语。这就决定了这是一个相对小众的需求，而小众的生意模式一般都不能发展出足够的规模化，那就势必导致其价格相对高昂；在TGI的轨迹中，这一品类走向“零售化”以及“价格不敏感”，就是意料之中的事情了。
进一步弱势型消费TGI：
这一类型的代表有口腔清新剂和牙贴，综合来说，它们在分析中的轨迹特征是：消费者长期无囤货特征，相对地也不在意价格，而且这种趋势正在愈演愈烈。
客观讲，口腔清新剂和牙贴均属于口腔护理中较为边缘的品类，因为它们势必不能覆盖所有的用户；前者也曾在消费市场有过一阵热度，但很快就偃旗息鼓，随之而来的命运和漱口水相差无几，甚至还不比漱口水；后者的市场规模更小，覆盖的用户更少。
这为我们指出了一些新认识的碎片，是否在经济紧缩的情况下，小众市场（指的是仅覆盖一小部分人的增值需求）会出现“遇弱则弱”的消费特征，这里的“遇弱则弱”是指消费者更加理性地看待该品类的支持，所导致的直接结果就是促销并不能有效刺激这些类目的销售额，消费者只会在其需要时选购。
弱势反折型消费TGI：
这一类形态的偏好类型很有意思，我们在文章开篇时曾提到过，可以普遍地认为年是疫情期间的一个消费预期高峰，而被归类为弱势反折型消费TGI的几个类目都伴随在预期高峰呈现明显价格不敏感且囤货倾向的特征偏移，它们分别是婴童口腔喷雾，牙膏及口腔护理套装（同样是跨类目的），以及成人用牙粉。
针对于牙粉这一产品形态，我们更多地认为其特征在年之前是和牙膏相互协同的，因为毕竟可以视为是口腔清洁的其他类解决方案，而在年之后其零售化等特征应归因于和牙膏这一品类竞争的失败。
婴童系列的这些产品原理可能与牙粉有所不同，虽然目前还没有更多的证据可以证实，但我们倾向于认为消费者在这几个类目的消费行为与消费预期绑定较深，或者可以理解为消费预期将在这些类目中快速得到表达，它们或是消费预期的晴雨表。
持续强势或转强型消费TGI：
严格意义上来说，婴童漱口水的情况应该单独讨论，由于它的市场规模实在太小了，所以我们认为该类目产生如此的TGI偏好的变化可能只是随机事件，或受到样本规模的限制表现出的偏差；事实上，需要重点讨论的是牙膏这一市场，因为它已经连续三年表现出更为明显的大促集中消费特征。
牙膏这门生意要占到整个口腔护理至少70%以上的份额，无论是从销量还是从销售额的角度来看。我们不用出具任何关于牙膏的量化证据，仅凭经验出发就能判断这是一个必需消费品市场。那么在这种判断的加持之下，当经济遇冷，消费者在大促中大量囤购牙膏产品显然是具有某种计划性的，这或许是理性消费的另一种体现，当然代价是品牌需要提供更多的折扣和优惠以此推动他们的决策，只是我们目前尚不能知道这种囤货的倾向还能持续多久，以及它的强度变化的程度如何。
还有一种分型（势能负相关)，我们将运用单独的一个章节用来进行详细地说明，其中部分的内容将会通过实例的方式对模型先前的一些假设进行检验。
对新模型的技术检验
还记得在对口腔护理市场进行首次拆分的时候，我们曾提到过成人口腔护理和儿童口腔护理在TGI偏好上的必然背离，是由于研究范畴的局限性（封闭市场）所致，但如果在一个开放市场（市场的组分是多种多样的）中，消费倾向的完全协同或拮抗关系就不是偶然；协同方向很有可能代表两个类目处于高度竞争的早期阶段，反之或是竞争的晚期阶段。非常可惜的是，我们在目前的研究中没有发现前者的样本，但对于后者则有一案例。
势能负相关型消费TGI：
在这组关系中，牙膏和漱口水的消费偏好发展方向完全相反；从行业常识来说，我们知道漱口水是口腔清洁功效的产品形态之一，也是牙膏这一产品的挑战者，同是口腔清洁解决方案的补充，如它具备比牙膏更便捷，可随时使用等特点。但无论是从市场规模的角度，还是消费偏好转变的角度，我们都不得不称漱口水确实是败下了阵来。对于这两类产品这里先做一些描述性的预言：
①就牙膏品类而言，经济承压让消费者对于使用更多的产品产生了一定的计划性，这种计划性使消费者更精于算计，表现出来的消费行为就是在大促中囤积更多的产品以追求单个产品的消费成本更低；这种心理推动的实际结果将会让每一个消费者购买单一产品的数量变多，也就势必造成品牌的集中度上升，品牌格局更为稳定，新晋品牌更难打破当前的局面
②漱口水在早先具有比牙膏强烈得多的囤货倾向，但就如上文的阐释，我们认为这种倾向并不是市场自然选择的结果，而是由品牌促销和推广的结果，这就导致市场一旦失去刺激后便会“失灵”，不再奏效。这是漱口水在与牙膏竞争中败下阵来的一部分原因；消费者针对这一产品开始按需购买并将价格决定购买的因素放置在次要位置，而不再采取囤货的策略，这将致使市场集中度进一步下降；消费者表现出另一种理性，由于这种理性出于“按需购买”的原则，所以他们可能变得非常实用主义
针对这一组关系，数里话特地安排了三个方面的数据对以上结论进行验证。
将年和年的数据做对比，我们不难发现牙膏市场的前10名集中度从原先的6.5%上升到了现在的67.66%；而漱口水市场则从原先的64.61%下跌到现在的56.2%。这种变化不光说明消费者在时间节点上选购的偏好几乎一定会对集中度产生影响，更重要的是，它向我们说明了，集中度的下降并不能直接代表一个市场的优劣。
价格方面有一些新的发现，在模型原本的假设中，我们只提及了消费者对于价格不敏感这一现象，但并未观察到引发这一现象的内在原因。但如果我们将牙膏和漱口水这两个市场作为典型去解释其背后价格推动市场变化的机理时（图中线段的粗细代表年对比年市场平均成交价格的同期变化值），可以解释道：
必需消费品市场在推动消费者进一步囤货行为的同时，整体市场的成交价格需要市场的参与中共同维护，使其缓慢增长并不至于让双十一的成交价格与年度平均成交价格产生异常的差异。
如此反观漱口水，这一市场为何会表征为消费者开始不在意价格，根本原因是由于市场先于大促节点便开始价格挤兑，导致消费者在平日就可以以非常低廉的成本购买到产品。可以准确地说，漱口水市场已经确切地进入到了衰退期。
我们曾在分析模型的开端提到过一嘴消费者对于品牌的在意程度，结论是当消费者出现囤货倾向时，更在意品牌（或称品牌溢价），当消费者出现价格敏感倾向时，则对品牌没那么在意。
有必要在这对这一假设进行更为详细的解释：我们认为当消费者产生一次性大量购进商品时，他们很有可能处在即理性又非理性的状态，关于理性的部分，在之前的分析中已涉足许多，特别是我们关于解释消费者如何计划必需消费品；非理性部分的解释是假定消费者对某一品牌有较为强烈或足够多的忠诚，那么当品牌给予足够让利时，也会触发消费者的大量购买行为，一个比较极端的例子就是奢侈品举办的各种优惠和特卖会，尤其是硬奢（可视为奢侈品中必需性质较强的品牌或产品）。
所以，在对市场进行分析的时候，我们框选出一部分容易实现“品牌溢价”的品牌——海外小众品牌。理由是我们认为海外小众品牌除了与其他产品一样具备的使用性质以外，更容易在产品的设计，理念以及细节上体现品牌的精神附加价值，这类品牌天然是实用主义消费意识形态的对立面。观察它们销售份额的变化，可以很好地让我们了解实用主义现象在市场上的发生程度。
事实是，在发生显著囤货倾向的牙膏品类，海外小众品牌的市场占有率几乎没有任何变化，这意味着一部分消费者的非理性正在发挥作用；而漱口水市场中海外小众品牌的市场份额较年已经跌去了一半，这已经很能说明实用主义的消费理念正在这市场迅速渗透。
新模型的可能
当然，我们仍然在一个非常小的范围内（口腔护理）讨论消费者购买偏好的变化，这种结果是相对性的，但这不妨碍未来将更多的产品放在一起讨论，或许能够发现它们彼此之间更多的比较优势和特性，那么就让我们现在回顾本文的一些核心内容：
关于新的分析模型：
①消费者相对于全年的购物行为，双十一的品类购买偏好可以表达出更明确的囤货倾向，被表达为domTGI
②消费者相对于大促的购买行为，双十一的品类购买偏好可以表达出更明确的价格敏感倾向，被表达为subTGI
③比较品类的domTGI和subTGI可以对市场的集中度水平，价格水平，市场阶段与实用主义程度等作出一定的预测
关于具体的市场内容：
①成人口腔护理产品总体表现出刚需，消费者囤货需求经历疫情年后更加明显；消费者在挑选儿童口腔护理产品时候更加谨慎，可以相信的原因是市场还未进入决赛圈，品牌心智仍未固定下来
②无论是成人还是儿童市场，口腔护理中牙膏产品几乎独占鳌头，市场占有率极高，并且仍然以增量的状态发展；如漱口水，口腔清新剂这一类新兴类目，在新经济格局下，已经出现了大面积的溃败，消费者的选购倾向也发生了重大的变化
③由资本推动的类目如漱口水，虽然占据一时风口，但会因为市场失去资金的刺激而迅速没落，这种没落同时会导致消费者购买偏好的变化，开始倾向于按需购买
④绝大多数儿童口腔护理产品具备消费预期“晴雨表”的性质，它们未必像一些仅仅覆盖一小撮用户的边缘类目率先被消费者列入“计划”，而是跟随消费预期决定购买的数量或价格
⑤在一个开放市场中，如果能够找到TGI变化相协同或拮抗的两个细分市场，那么这两个市场大概率是高度竞争的关系
⑥以牙膏和漱口水为例，漱口水在与牙膏的竞争中落败，从市场基本面直接体现为品牌集中度的下降，日常销售价格的一再萎靡，大促无法有效拉动销售，以及具备精神附加值的大多数品牌开始走向衰败，市场进入完全的实用主义
这是双十一特别观察中的最后一篇文章，同样我个人也认为是最晦涩难懂的一篇，可能会有很多朋友问了，这个和TGI相关的模型，在实际的品牌治理中到底有什么用？数里话认为至少可以有三个应用的方向，其一是能够指导某一个品类预算在营销节点（时间）维度的合理分布，为其提出一个框架，理由是dmoTGI和subTGI已经明确了消费者更偏向于在什么节点进行消费；其二是，可以对市场的优劣进行信息的补充，而不光只看市场的规模和增速，以减少品牌机会成本和沉没成本的发生；其三是，可以在信息匮乏的情况下，对市场有更加细致的把握（并不是任何时候，你都具备详细的销售数据来计算集中度，价格和不同布类产品之间的占比关系），比如只知道非常宏观的销售结构，甚至都不清楚具体销售额是多少的时候。
事实上，一样新的工具发明在诞生伊始，大概率没什么人能知道他有什么用，真正投入市场产生价值，仍然需要时间的浇筑。
量化筹略（strateration）是链接战略（strategy）和战术（operation）的市场技术，它把战略和战术构建为一整套可落地的语言和系统，全面提高品牌战斗力。这里是数里话，帮你拿到结果的团队能力插件，挣到利润的市场研究专家。
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